农资营销的前提条件与另类预言——兼与刘春雄老师《农药营销大预言》探讨

农资营销的前提条件与另类预言

——兼与刘春雄老师《农药营销大预言》探讨

●熊兴平

正如经济学的预测研究是有前提条件的一样，农资营销预测也是需要前提条件的。经济学中有“三大假定”：①假定人是有欲望的，②假定人是有理性的，③假定人是追求利益最大化的，然后根据这些前提假定，再来探讨经济人和企业(经济动物)如何在市场上进行博弈的。

《农资与市场》08年第13期营销版刘春雄老师的《农药营销大预言》一文，内容简洁明快，令人耳目一新，让人有茅塞顿开之感，是值得再三品读的好文章。美中不足的是，刘老师文章似乎没有对该文预言的前提条件进行“假定”，要知道任何基本命题都需要假定的前提条件，否则就无法研究和预测下去了。因为前提条件不一样，最终结果也不一样的。因为市场营销是非线性的，所以容易出现“多种原因，多种结果”，有的还出现“多种原因，一种结果”，甚至还有“一种原因，多种结果”等。

不过拜读该文，我似乎能得出这样的“隐含的”假定条件：1、农药市场是完全竞争的市场，是一般均衡的，没有进入和退出壁垒；2、购买者（农民）没有受到种植业收入的限制，即需求是充足的，并呈现消费共性和相似化；3、渠道商与生产企业不存在信息不对称，且不存在差异化的；4、生产企业之间（行业内）存在某一个公共的盈亏平衡点的；5、农民和渠道商都没有逆向整合上游的能力和话语权；6、暂时不考虑其他约束条件（如土地制度、农民机会成本、购买随机性、家庭分散经营等）。这6个隐含的假定，是我仔细阅读之后根据个人理解得出的，也许不一定正确和完整。读者朋友也可总结归纳个人的另类看法，做到“奇文共欣赏，疑义相与析”。

不过，笔者根据9年来的农资观察和营销经验，发现农资（农药、种子、化肥）营销存在如下前提条件的制约：

1、我国土地的家庭分散经营，导致无法形成规模化现代农场。即无法形成像美国那样大规模种植的大农场（法人），故市场是零星而离散的，而非连续的。

2、购买主体是分散的农民（自然人），故处于弱势地位，信息不对称，无法讨价还价，单独购买形成不了制约力，无法从购买源头上逆向整合上游流通渠道和生产企业。

3、多元复杂的种植结构和地域差异，无法整合出大规模的种植市场，故支撑不起生产企业的“规模产品”和“规模经济”，更为要命的是，种植业基本上是“明亏”或者“暗亏”（这还不包括时间成本和农民的机会成本），难以扩大再生产。

4、种植业的主体是妇女、儿童和老人（即“386199”），种植业是家庭的次要收入，基本上属于自然经济，耕种目的是主要养家糊口（自给自足），一般家庭基本无现金流入（农业补贴对农民微不足道），主要收入来源是青壮年外出打工“劳务收入”，主业与副业错位颠倒，有效需求严重不足，农资需求很虚弱。

5、零散且无门槛的零售群体和经销商群体，流通渠道本身分散而且不规模，渠道也无法集中，经销商做不大是常态，做大反而是例外。

6、在农药领域里，300多个有效化学成分，近2万多个登记品种，4万多个品规（一个品种基本上有2个规格），这样平均每种规格销量不超过160万元，产品销量分散而且不规模，基本上也无法支撑起生产企业的“大规模经济”（少数常规大吨位品种如草甘膦、百草枯、毒死蜱、乙草胺、阿维菌素等，原药生产规模容易集中，复配制剂却无法规模生产）。

以上6项内容是客观存在的，是从现实中归纳出来的，属于实证分析，不是“事先假定”，而这恰恰是农资营销领域里的生产企业要面临的前提条件。笔者在第二届中国农化营销节上《如何做大单品和如何做好销售目标细化分解?》的演讲中也曾经提出“做大单品需要什么样的前提条件”，具体文章参见《农资与市场》杂志08年底第7期营销版《如何做大单品？》，其内容与上面的稍有不同，请注意区别。

根据这些前提条件，我们也不妨对农资营销做一些另类的预言。根据托利得定理，测验一个人的智力是否属于上乘，只看其脑子里能否同时容纳两种相反的思想，而无碍于其处世行事。能够在大脑里同时容纳两种不同、甚至相反理念的人，往往才是真正的“兼容并包”之人，因为“思可相反，得须相成”。